Digital-Dinos sterben aus – Digitalisierung im Vertrieb

„Ich glaube, Gefahren lauern nur auf jene, die nicht auf das Leben reagieren.“ – Dieser etwas umständliche, nicht sehr prägnante Satz des früheren Kreml-Chefs Michail Gorbatschows ist später in eine weitaus griffigere Formel umgewandelt worden: „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben.“

Was auf die gesellschaftspolitischen und ökonomischen Verhältnisse der DDR und des gesamten Ostblocks gemünzt war, kann auch heute noch seine Gültigkeit besitzen. Etwa bei Unternehmen, die sich bequem eingerichtet haben und keinen Veränderungswillen an den Tag legen. Dass die Welt nicht einfach stehen bleibt, mussten beispielsweise der legendäre Fotodienst Kodak oder der Mobilfunkpionier Nokia erfahren.

Die Digitalisierung verschlafen kann böses Erwachen nach sich ziehen

Kodak beschritt 2012 den Gang in die Insolvenz, nachdem die Firma die Entwicklung hin zur Digitalfotografie komplett verschlafen hatte. Besser machte es der Oldenburger Fotodienstleister Cewe, der sein einst zu 100 Prozent analoges Geschäft erfolgreich durchdigitalisiert hat. Den Großteil seines Umsatzes macht Europas Marktführer heute mit Digitalprodukten wie Fotobüchern, Wandbildern oder Kalendern, die der Kunde im Internet selbst entwerfen kann. Anders als dem großen US-Konkurrenten Kodak ist Cewe die digitale Transformation gelungen.

Auch Nokia besaß noch vor wenigen Jahren die Marktführerschaft im Mobilfunksektor, verträumte jedoch ebenfalls die Entwicklung in Richtung Smartphone und dem sich darum aufbauenden Ökosystem aus Apps und mobilen Betriebssystemen. Dabei brachten die Finnen bereits Ende der 90er Jahre die immer wieder weiterentwickelte Communicator-Serie auf den Markt – die aufklappbaren Vorläufer der Smartphones mit Tastatur – und nannte mit Symbian auch ein eigenes Betriebssystem sein eigen. Doch den Durchbruch schaffte Nokia damit nicht, den konnte sich Apple mit der Einführung des iPhone im Jahr 2007 auf die Fahnen schreiben. Gefühlt ist das alles schon eine Ewigkeit her und Nokia nach Übernahme und baldiger Wiederabstoßung durch Microsoft nur noch ein Schatten früherer Tage.

Vertrieb ist bei Industrieunternehmen technologisch nicht auf der Höhe

Die Wege, den Anschluss ans digitale Zeitalter zu verlieren, sind vielfältig. Die Managementberatung Horváth & Partners hat sich deshalb einmal das Thema Vertrieb vorgenommen und für eine Untersuchung mehr als 220 Industriegüterunternehmen im deutschsprachigen Raum in Bezug auf ihre digitalen Vertriebskanäle analysiert. Dabei zeigt sich, dass die Digitalisierung zwar bei vielen Unternehmen im Produktionssektor Einzug gehalten hat, die Abteilung Vertrieb innerhalb dieser Unternehmen aber weit hinterherhinkt. Nicht umsonst tauften die Berater ihre Studie wohl ‚Industrieunternehmen sind Dinosaurier im Multi-Channel-Zeitalter‘.

Dabei stufen die Berater 86 Prozent der betrachteten Unternehmen als „Analoge Bewahrer“ (Stufe 1) bzw. „Digitale Anfänger“ (Stufe 2) ein. Das bedeutet, dass diese nur über eine einfache Online-Präsenz oder höchstens über Online-Produktkataloge verfügen. Reine B2B-Unternehmen tun sich dabei besonders schwer und nutzen die digitalen Kanäle am wenigsten. Dagegen bietet die Hälfte der Unternehmen, die auch direkt an Endkunden vertreiben, bereits einen digitalen Shop, einen Mitgliederbereich und weitere Tools an. Die 12 Prozent der Firmen, die diese Art des Vertriebs bereits nutzen, bezeichnen die Berater als „Digitale Aufsteiger“ (Stufe 3) bzw. als „Digitale Champions“ (Stufe 4). Letztere machen allerdings erst 2 Prozent der Industrieunternehmen aus.

Digitale Informationskanäle sind bei Industriebetrieben ausbaufähig

„In der Industrie ist der überwiegende Teil der Kaufentscheidung bereits getroffen, wenn ein Kunde zum ersten Mal mit dem Vertrieb in Kontakt tritt. Dennoch bespielen Industrieunternehmen die digitalen Informationskanäle bisher so gut wie nicht. Einzelne Informations- und Vertriebskanäle sind nicht miteinander verknüpft, der Kunde wird nicht kanalübergreifend betreut. Das hat zur Folge, dass viele Kunden verloren gehen, ohne dass es der Vertrieb auch nur bemerkt“, warnt Rico Manß, Leiter der Studie bei Horvath & Partners.

Ganz besonders die Bauindustrie erweist sich dabei als vordigitaler Dinosaurier. Als etwas fortschrittlicher gelten die Unternehmen aus dem Bereich „Elektronik“. Dabei ist weniger die Unternehmensgröße als die internationale Ausrichtung entscheidend, wie digital ein Unternehmen aufgestellt ist. Auch ist nicht die Anzahl digitaler Kontaktkanäle entscheidend für den Vertriebserfolg, sondern deren richtige Auswahl und Vernetzung, wie die Studienautoren schreiben: „Die Kunden erwarten, dass sie während des gesamten Informations- und Einkaufsprozesses zwischen den verfügbaren Informations- und Vertriebskanälen wechseln können – je nach individuellem Bedarf.“

Vertriebskanäle sind digitale Baustellen

Doch fehle vielen Unternehmen eine durchdachte Strategie, um ihre Kunden auf deren „Customer Journey“ durch den Vertriebsprozess zu begleiten. Das ist in etwa vergleichbar mit den Social Media-Profilen all jener Firmen, die ein eigenes Facebook- oder Xing-Profil unterhalten, dann aber nichts damit anzufangen wissen. Nur hin und wieder wird ein neuer Post abgesendet, ganz einfach, weil mal wieder etwas gemacht werden müsste.

Umgemünzt auf den Vertrieb: „Ein Kunde braucht beispielsweise in der Entwicklungsphase eine Kalkulations-App, in der Informationsphase eine persönliche Beratung und vor der unmittelbaren Kaufentscheidung einen Onlineshop. Wenn diese nicht miteinander verknüpft sind, ergeben sich Bruchstellen im Verkaufsprozess“ erläutert Manß. Darüber hinaus stehen die unterschiedlichen Vertriebskanäle häufig in Konkurrenz zueinander. „Wenn etwa der Onlineshop zum Feind des Flächenvertriebs wird, weil er diesem Kunden entzieht, dann ist Multi Channel nicht richtig verstanden. Solche Konstellationen gilt es mithilfe klarer Modelle zu vermeiden.“

Wie kann kapilendo bei der Digitalisierung des Vertriebs behilflich sein?

Die Crowdlending-Plattform kapilendo kann auf unterschiedliche Arten einen Beitrag auf dem Weg zur Digitalisierung von Unternehmen leisten. Zum einen durch den kreditfinanzierten Ausbau eines digitalen Vertriebskonzepts durch private Investoren. Diese können im Optimalfall sogar durch den Investmentprozess als Endkunden der eigenen Produktlinie geworben werden. Zusätzlich bietet sich durch eine Finanzierung über den Kreditmarktplatz kapilendo die Möglichkeit, ein kostenloses Image-Video des eigenen Unternehmens zu erhalten. Dieses steht den Firmen im Anschluss frei zur Verfügung und kann in den eigenen Online-Auftritt zur direkten Kundenansprache eingebettet werden.

Und nicht zuletzt bietet die Erfahrung mit kapilendo einen Einblick in den „Customer Journey“, wie ihn Unternehmen auf der Suche nach einem Kredit bis zur erfolgten Finanzierung durchlaufen. Von der ersten Kontaktaufnahme über die Platzierung des Projekts auf dem Kreditmarktplatz bis zu begleitenden Marketing-Maßnahmen während der gesamten Rückzahlungsphase.

Damit steht dem Aufstieg vom „Analogen Bewahrer“ hin zum „Digitalen Champion“ kaum noch etwas im Wege.

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