… oder  wenn es nicht gleich funktioniert, dann kommt der Pivot.

Ein magisches Wort ist in aller Gründer Munde. „Lean Start Up“ – basierend auf die ausführliche Darstellung von Eric Ries in seinem Buch: Lean Start-up: How Constant Innovation Creates Radically Successful Businesses. – Mit der erheiternden deutschen Übersetzung auf dem Cover: “Schnell, risikolos und erfolgreich Unternehmen gründen“. (Diese Umschreibung darf man sich erst mal auf der Zunge zergehen lassen.)

Kurz gesagt: Mache deinen Business Case so schlank wie möglich, spare ein was nur geht und teste es mit einer Produktversion in einem minimalen Umfang von deiner ursprünglich geplanten Produktversion. Zeige es aktiv Deinen Kunden und höre genau zu, was diese besser machen würden, ob es Ihnen gefällt und vor allem, was sie bereit sind dafür zu bezahlen.

Was nach der magischen Zauberformel zu Unternehmensgründung klingt, erfordert strukturelles Umdenken in der absatzfähigen Produkt- oder Servicentwicklung der klassischen Managementlehre. Noch heute begehen viele Gründer, besonders wenn Sie frisch von der Uni abgehen den Fehler, ihr Business Modell nach dem klassischen Prinzip aufzubauen: Wir starten mit einer Idee, machen eine geschmeidige Marktanalyse samt Konkurrenzanalyse und erstellen daraus ein theoretisches Konzept – auch bekannt als Business Plan. Mit diesem Plan gehen wir zur Bank oder zum Investor und versuchen für ein vollkommen unerprobtes Konzept, Kapital für ein (oft) nicht marktfähiges Businessmodell zu bekommen.

Zwei wesentliche Faktoren fehlen jedoch in diesen Prozessen. – Der Kunde und die Innovation.

Der Kunde im Mittelpunkt des Entwicklungsprozesses

Es geht also darum, ein Produkt oder einen Service zu entwickeln, der nach dem Bedürfnissen, Anforderungen, Vorstellungen und Wünschen der Kunden etabliert werden kann. Bis dato kennen wir hier die klassische Marktforschung. Diese wird jedoch erst eingesetzt, wenn das Produkt bereits zu weit entwickelt, bereits im Markt platziert wurde. Die klassische Marktforschung bewegt sich in bereits vorliegenden Märkten auf der Suche nach dem heiligen Gral, nämlich noch fehlender Features. Denn diese lassen sich bei bestehenden Produkten oder Angeboten bei neuen Produkten teuer verkaufen. Jedoch ist in vorliegenden Märkten kaum Platz für Innovation, außer auf Basis der bestehenden Produkte und Produkterfahrungen der Kunden. So wird aus einem Mp3 Player ein iPod oder aus einem Handheld PC / PDA über Jahre ein höchst erfolgreiches iPad. Dabei sollte man nicht vergessen, dass Apple mit der ersten Version „Newton“ eine große Schlappe hinnehmen musste. Heute stehen wir jedoch an dem Punkt, dass Laptops schneller, dünner und leichter geworden sind.

Wo bleibt da die Innovation? Wo sind die Innovation-Rockstars?

Oder anders gefragt: Wie können also im Start-up-Umfeld, in unbekannten Märkten bei denen den Kunden sozusagen noch gar nicht bewusst ist, dass sie Teil eines neuen Marktes sind, Produkte mit Innovationsfaktor entwickelt werden, die auch noch reißenden Absatz finden? Eine schlanke innovationsgetriebene Entwicklung, in unbekannten Märkten, bei denen dem Kunden noch nicht mal bewusst ist, dass er das Produkt lieben wird. – Beschreibt der Verfasser des Artikels nun mal als wirtschaftliches Erfolgsszenario. In Anlehnung an Eric Ries seien die folgenden Methoden genannt:

  1. Starten Sie mit einem „MVP“: (- Minimum Viable Product) Starten Sie mit einer Produktversion die das höchstmögliche Maß an Lernprozessen am Kunden, bei geringstem Aufwand (finanziell und personell) ermöglicht. Ziel hierbei ist es, Ihre eigenen Hypothesen über Ihr geplantes Produkt im weitem Umfang zuerst am Markt und dann am Kunden zu testen. Beispiel: Der Gründer von Zappos, Nick Swinmurn wollte die Hypothese testen, ob sich Schuhe Online verkaufen lassen. Bevor er nun einen kostenintensiven Webshop mit Datenbank aufsetzte, bediente er sich an der Produktauswahl der lokalen Schuhhändler, indem er ein Bild der vorhandenen Schuhe auf seine Webseite stellte. Bei einer Kaufanfrage erwarb er die Schuhe zum normalen Ladenpreis und verschickte Sie per Post an den Kunden. Die Online-Käufe schnellten in die Höhe und der Beweis für einen Markt, bei dem sich Schuhe online verkaufen lassen, war erbracht.
  2. Permanenter Einsatz: Der Verbesserungsprozess und die Feedback-Schleifen durch Kunden bestimmen den permanenten Entwicklungsprozess und Optimierungsprozess am Produkt / Service / System.
  3. A / B Testing: Testen: Sie Ihre Maßnahmen anhand von unterschiedlichen Versionen in unterschiedlichen Gruppen um den Einfluss von unbekannten externen Störfaktoren zu vermeiden.
  4. Folgen Sie den Beweisen Durch die genaue Analyse der validen Daten bekommen Sie ein Muster, um die strategische Produktentwicklung zu beeinflussen. Glauben Sie den Fakten und nicht geschönten Zahlen.
  5. Sie bestimmen den Kurs, seien Sie bereit zum „Pivot!“ Pivot beschreibt eine geplante aber tiefgreifende Kursänderung in der Strategie der Produktentwicklung um den gewonnenen Erkenntnissen Folge zu leisten.
  6. Fangen Sie wieder bei „2. Permanenter Einsatz“ an. 

Das Lean Start-up Paradebeispiel „Dropbox“

dbEin Paradebeispiel für Lean Start-up Product Development liefert uns Dropbox. Als die Gründer das Konzept bei Investoren vorstellen wollten, glaubte ihnen kein Einziger, dass ihre Idee ein Erfolg werden könnte. Besonders nahmen die Investoren an den komplizierten IT-Anforderungen in der Software-Entwicklung Anstoß. Dropbox hatte also die folgende Ausgangslage:

  • Hohes Risiko, da Absatz und Akzeptanz unbekannt
  • Technische Machbarkeit fragwürdig
  • Ablehnung von Investoren
  • Keine Erfahrung im Marketing, da Gründer allesamt Software Ingenieure
  • Das Produkt kann nur funktionieren, wenn die User es verstehen und es einen echten Mehrwert bietet
  • Viele Cloud-Dienste waren bereits im Markt

Die Herausforderung bestand also darin, die Akzeptanz einer funktionierenden Software in Form eines Prototyps zu testen, dabei gleichzeitig hohe Redundanz und einfaches User Interface sicherzustellen. So etwas schien ohne jahrelange Entwicklung nicht zu bewerkstelligen, um dann womöglich herauszufinden, dass so etwas von keinem Kunden gebraucht wird.

Die Gründer wollten aber nicht aufgeben und kamen auf die Idee des Minimum Viable Products – in diesem Fall als Video. – Das Video simulierte in 3 Minuten den Umgang und die Benutzeroberfläche des Produktes wie sich es die Gründer vorstellten. Jeder potenzielle Kunde konnte die Prozesse einfach verstehen und die Funktionsweise des Dienstes nachvollziehen. Mit Erfolg. Über Nacht schoss die Liste der Beta Tester von 5.000 auf 75.000 User. Ein starker Indikator für den Markt und die Akzeptanz beim Kunden war erbracht.

Weitere Möglichkeiten des MVP Testing, unsortiert

  • Event bzw. Vorträge mit unterschiedlichen Titeln: Erstellen Sie eine Promotion für Vorträge zu unterschiedlichen Titeln inkl. Anmeldebogen. Veröffentlichen Sie die Events in unterschiedlichen Städten und warten auf die Anmeldezahlen. Interessiert das Thema überhaupt jemanden?
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    Autor: Fabian Karsch
  • E-Book / Power Point-Titel: Erstellen Sie ein Fachbuch (E-Book) oder eine Powerpoint und bieten es kostenlos zum Download. Der Titel umschreibt Ihr neues Produkt in unterschiedlichen Schwerpunkten. Der Titel mit den meisten Downloadzahlen gewinnt.
  • Adwords Anzeigen: Promoten Sie Ihr Produkt auf einer Landingpage mit Call to Action. Hinterlassen Sie Ihre Daten und bewerben Sie sich für eine kostenlose Testphase des Produktes. Die Besucherzahl sowie die Anzahl an Anmeldungen stützen oder widerlegen Ihre Hypothesen.
  • Foren-Titel: Fangen Sie mit den Basics in öffentlichen Diskussionen auf vielbesuchten Foren an. Wenn Sie dadurch viel Aufmerksamkeit, Kommentare und Antworten bekommen, wissen Sie, dass Sie sind auf dem richtigen Weg.
  • Google Statistiken: Beobachten Sie Keyword-Statistiken, Trends und Insights zu Ihrem Thema. Vielleicht wird Ihr Produkt bereits gesucht.

Fazit: Überlegen Sie sich ein MVP-Modell Ihres Start-ups oder Ihrer Idee. Wenn Sie bei Ihren Tests merken, dass sich dafür kein Kunde interessiert, dann ist es an der Zeit für einen Pivot. Und relevante Prozesse fangen von vorne an.

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