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„Made in Germany“ überflügelt „Swissness“

Qualität zahlt sich aus. Dass diese Aussage offenbar stimmt, zeigt eine Untersuchung zum Thema „Swissness Worldwide“ der Schweizer Universität St. Gallen. Danach sind Käufer von Produkten und Dienstleistungen bereit, für bestimmte Gütesiegel deutlich höhere Preise zu bezahlen. Zum ersten Mal schoben sich dabei die Produkte „Made in Germany“ in der Gunst der Konsumenten vor jene aus der Schweiz.

In den früheren Untersuchungen zum Thema „Swissness Worldwide“ hatte jeweils die Schweiz am besten abgeschnitten, gefolgt von Deutschland. Nun haben die Produkte und Dienstleistungen deutscher Konzerne und Mittelständler in der Befragung unter knapp 8.000 Konsumenten aus 15 Ländern erstmals etwas bessere Noten bekommen als jene der Eidgenossen. Auf den Plätzen 3 und 4 landeten Japan und Amerika, wenig Vertrauen genießen bei den Verbrauchern die Angebote aus China und Indien.

Einzelne Negativbeispiele beschädigen Länder-Images nur zeitweise

Ein paar interessante Betrachtungen brachte die Studie in Bezug auf Skandale und ihre Auswirkungen aufs Image zutage. So wurde der Skandal um manipulierte Abgaswerte bei VW hierzulande zwar breit diskutiert – nicht zuletzt unter der Befürchtung schwerer Imageschäden der Marke „Made in Germany“ – international hat der VW-Skandal jedoch außer in den USA nur wenig Aufsehen erregt.

Ähnliches war schon früher bei der Schmiergeldaffäre des Siemens-Konzerns zu beobachten oder bei der unendlichen Geschichte der Neueröffnung des Berliner Flughafens. An die Siemens-Affäre vor zehn Jahren erinnert sich kaum noch jemand, und das hierzulande als Desaster wahrgenommene Flughafen-Projekt wird im Ausland eher schmunzelnd zur Kenntnis genommen. „Es braucht in der Regel wesentlich mehr als so einen Einzelfall, um das in über 50 Jahren aufgebaute Image eines Landes zu beschädigen“, meint dazu der Studien-Co-Autor Stephan Feige von der HTP St. Gallen Managementberatung AG.

Der Marketingexperte Feige verweist zum Vergleich auf die Schweizer Großbank UBS. Sie musste infolge der Finanzkrise mit viel Steuergeld gerettet werden und geriet zudem durch Steuervermeidungsstrategien für vermögende Anleger in den USA unter Druck. Trotz allem sei das Image der Schweizer Banken insgesamt besser als jenes der Banken anderer Länder.

Interessant ist auch, dass die Schweiz im Ausland generell immer noch als weltoffenes Land wahrgenommen wird, wie die Studien-Autoren hervorheben, und das obwohl sich die Eidgenossen im Februar 2014 mehrheitlich für eine Drosselung der Zuwanderung durch eine Volksabstimmung entschieden haben. Zugleich wird die Schweiz in vielen Teilen der Erde klischeehaft als Märchenland mit Bergen, Schokolade und Uhren wahrgenommen und weniger als eine technologisch führende und innovative Wirtschaftsnation.

Bis zu 100 Prozent Preisaufschlag für Gütesiegel „Schweizer Kreuz“

Wie lukrativ ihr gutes Image für die Unternehmen aus der Schweiz werden kann, zeigt die Studie außerdem auch noch. Für das Schweizerkreuz als Gütesiegel sind die Konsumenten zur Zahlung hoher Preisaufschläge bereit. So akzeptieren Käufer von Luxusuhren einen Schweiz-Aufschlag von über 100 Prozent, bei Käse und Kosmetikartikeln zahlen sie die Hälfte mehr und selbst bei Skiferien lassen sich 7 Prozent höhere Preise durchsetzen. Besonders beliebt sind Schweizer Produkte in den sogenannten BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China). Als Gesicht der Markenbotschaft „Swissmade“ haben die Befragten den Tennisstar Roger Federer genannt. Der ist nicht zuletzt Werbeträger der in Genf beheimateten Uhrenmarke Rolex, dem Inbegriff der Schweizer Luxusuhr schlechthin.

Aber ganz gleich ob Schweiz oder Deutschland, beide Staaten genießen so hohes Ansehen, dass nicht nur Konsumenten weltweit deren Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, sondern Investoren aus aller Herren Länder sie als Investitionsstandort schätzen. Die Anlage in Schweizer und deutsche Unternehmen und Staatsanleihen gilt als sicheres Investment. Der Schweizer Franken ist darüber hinaus auch noch unter den begehrtesten „Fluchtwährungen“ zu finden, wenn es irgendwo auf der Welt einmal kriseln sollte.

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